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商研良语-运用社群影响力 引导顾客消费旅程

admin2022-07-1922

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依据We are social 与 KEPIOS最新发布的DIGITAL 2022:TAIWAN报告,台湾人每天上网时间约为8小时7分钟,平均每天有三分之一的时间都在上网,并高于全球平均的6小时58分钟。

菲利浦‧科特勒在《行销4.0》一书中提出,顾客消费旅程有5A阶段:认知、诉求、询问、行动和倡导。首先,在「认知阶段」消费者透过行销广告、网路搜寻认识品牌或商品,这时品牌需要增加曝光及网路触及。依据DIGITAL 2022:TAIWAN报告,消费者接触品牌资讯的来源包含:搜寻引擎、网路广告等。

消费者接收到各品牌资讯后,在「诉求阶段」想知道品牌的特色与差异,故品牌可透过社群平台传达商品优势、市场差异等,展现品牌特色,让消费者印象深刻。依据上述报告,台湾人使用社群平台从事的活动包含了解流行话题、探索内容、阅读新闻时事等。而在社群平台追踪的社群类型包含电视频道或节目、美食/餐厅、乐团/歌手、影视明星等。

交叉运用统计结果,找到最佳广告投放点,例如转化时事梗推出相对应广告,「蹭热度」提高品牌曝光;或是由明星、网红或专家等KOL在社群分享商品,透过内容行销、社群行销、口碑行销等方式,提升消费者好感度,甚至创造消费者的需求。

当消费者对品牌产生好奇后,即进入「询问阶段」,到社群针对有兴趣的商品搜寻使用心得、评价、询问细节等,因此品牌要注重社群经营,例如社群小编须及时回应问题、网路上的正负评意见等,协助消费者了解商品。消费者认同了各项资讯,就会决定购买,即是「行动阶段」。但行动阶段不限于购买当下,还包含售后服务,使用疑问、退换货、争议处理等,提供消费者通畅的对话管道与良好的购买体验,是建立品牌忠诚度的关键阶段。

最后,消费者有了良好体验便成为忠实顾客,当身边有人想购买相似商品时,会向他人推荐,即是「倡导阶段」。此时品牌要注重客户关系管理,若能透过社群,提升消费者对品牌的认同感,消费者就会成为品牌的最佳宣传者。

前述5A架构并非直线进行,若有周边可信任的人推荐,消费者就会略过「认知」与「诉求」,直接进入「询问」,甚至「行动」。所以除了KOL行销外,近年KOC的角色越显重要。KOC可能是身边对于某品牌有一定忠诚度的亲友,因常购买并于社群平台分享,当品牌发现到分享者具有一定的社群影响力,则可能提供合作机会,例如抢先试用新品等,除了可加深分享者的品牌忠诚度,也可透过倡导,吸引亲友消费,目前有些新创品牌会选择于社群征求新品试用者,也是类似的运用。

但社群只是传播媒介,品牌仍应思考如何让消费者成为会员,透过分析消费纪录、搜寻纪录等,精准地推播广告及提供资讯,以精准行销让消费者进入「询问」及「行动」的消费回圈,不必再重新认知及诉求,在众多品牌中赢得先机!

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网友评论

2条评论
  • 2022-07-19 00:00:48

    两家合作单位均表示,体教结合是大趋势,这种结合具有强大的生命力,能充分发挥合作方的优势,引导更多资源、人才和学子进入篮球领域。昨天下午(6月18日),宏远俱乐部朱芳雨总经理,广东实验中学全汉炎书记、校长等领导,在省教育厅、体育局、二沙基地等众多领导和俱乐部球员、省实师生的见证下,再次签署了第二个三年合作协议,并把这种合作扩展到更深层次——推进“发展体教融合 探索育人新路”的深度战略合作,让更多爱学习、善打球的孩子毫无顾虑的在学业和篮球上发展自己的才华,让体教融合结出更大的硕果。有没有水友一起

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